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『제국의 몰락』은 위기 대응에 관한 책으로 외국 사례와 함께 우리에게 익숙한 국내 정치나 기업의 위기와 대응, 극복 사례를 분석 정리하고 있다. 저자는 언론계 26년간의 경험을 바탕으로 국내외 40여 사례를 냉정하고 객관적인 시각으로 진단하고 처방을 내린다. 저자는 위기 상황이 본격적인 위기로 비화되지 않기 위해서는 초기 대응 특히 여론의 관리가 가장 중요하다고 결론짓는다.

『제국의 몰락』, 부제는 ‘오너가 꿇어야 산다’다. 위기 대응에 관한 책이다. 21세기를 위기의 시대라고 한다. 정치 경제 사회 문화 심지어 체육에 이르기까지, 분야와 상관없이 국내외를 불문하고 개인. 조직을 막론하고 위기를 맞고 있다. 사소한 이슈가 파멸을 부른다. 최근 우리 기업들이 처한 상황을 보면 더욱 실감이 난다.

과거 같으면 그냥 넘어갈 수도 있었을 사소한 일이 일파만파로 번진 남양유업 사태가 대표적이다. 사과를 했지만 사과의 진정성이 의심받으면서 매출과 시가 총액이 한 달 사이 절반 수준으로 떨어지는 최악의 위기를 맞았다.

갇힌 물이 가는 틈새를 노리듯, 위기는 위기에 취약한 기업을 찾는다. 어떤 기업이 위기에 취약한가? 도덕적 법적 약점이 있는 기업, 특혜로 성장한 기업이 위기에 취약한 기업이다. 위기 대응이 서투르다는 이미지도 틈새로 작용한다. 내수형 소비재 기업은 특히 위기 의식이 필요하다. 최근 최고 경영자가 실형 선고를 받거나 검찰 수사를 받는 기업 모두 이 조건에 해당한다.

왜 이런 기업들이 타깃이 되는가? 업종의 특성상 경제민주화 이슈가 발생할 소지가 높고, 특혜 등으로 비난 가능성도 높다. 해외 부문 매출이 낮아 국가 경제에 영향도 낮고, 기업 위기가 국가 신인도에 특별한 영향을 미칠 염려도 적다. 심지어 경영권이 바뀐다 해도 문제가 없다. 위기 대응이 서투르니 때리면 바로 효과가 난다. 법은 보호할 가치가 있는 경영권만 보호한다.

위기 상황에서의 대응이 중요하다. 대다수 기업 총수들은, 위기 상황이 되면 몸을 피하기 바쁘다. 도부수(逃否收) 달아나고, 부인하고, 어쩔 수 없을 경우에만 책임지고 수습한다. 절대 안 된다. ‘오너가 꿇어야 산다.’ 위기 상황에서는 오너가 진정성을 갖고 직접 사과하고, 대응을 진두 지휘해야 한다. 그러면 위기시 진두 지휘는 어떻게 이뤄져야 하는가? 저자는 백악관 대변인의 6대 원칙을 상기시킨다.

진실을 말하라, 거짓말하지 마라, 덮으려고 하지 마라,
나쁜 소식은 직접 제기하라, 내가 먼저 제기하라, 자신의 언어로 설명하라.

어떻게 보면 평범한 원칙들로 미국 대통령제가 유지된다. 김인규 전 KBS 사장도 오랜 언론계 생활의 체험을 토대로, “이슈는 절대로 그냥 잠들지 않는다”고 단언했다.

지금까지 외국 특히 미국 기업의 위기 극복 사례를 분석한 책자는 많았다. 박병원 전 경제수석의 추천사가 아니더라도 국내 사례를 집중 분석한 책자는 이 책이 최초인 것 같다. 이 책은 외국 사례와 함께 우리에게 익숙한 국내 정치나 기업의 위기와 대응, 극복 사례를 분석 정리함으로써 훨씬 실감나게 하고 있다.

저자는 언론계 26년간의 경험을 바탕으로 국내외 40여 사례를 냉정하고 객관적인 시각으로 진단하고 처방을 내린다. 저자는 위기 상황이 본격적인 위기로 비화되지 않기 위해서는 초기 대응 특히 여론의 관리가 가장 중요하다고 결론짓는다.

또 위기 관리에 있어서 경험과 전문성, 네트워크가 전략보다 훨씬 더 중요하다는 저자의 인식은 오늘날 발생하는 위기의 복잡성을 감안할 때 참으로 의미심장하다. ‘전략’을 강조하면 상대도 전략적으로 대하게 돼 적대적인 상황을 맞이할 수 있기 때문이다. 전략보다는 진정성을 바탕으로 신뢰를 쌓아야 한다.

위기 대응의 핵심은 ‘여론’이며, 여론 대응의 핵심 키워드는 신뢰와 주도권이라는 것이다. 주도권을 잡기 위해서는 이른바 ‘전략’보다는 진정성을 갖고 인정하고 사과해야 한다고 한다. 돌아가는 것처럼 보이는 길이 사실은 지름길이다. ‘드러내고, 대답하고, 설명하라’

들어가는 말
추천사1
추천사2

Ch 01 청와대 대변인의 추락

상황의 진단: 대통령 대변인과 국격의 문제
인사 검증 시스템도 구멍이 있다
위기의식 결여로 임계점을 넘기다
진정성 어린 설득이 없었다
초기 진화에 실패하다
현지 컨트롤 타워가 없었다
도부수逃否收의 문제점
고위 대책회의가 너무 늦게 열렸다
윤창중의 귀국 후 기자회견은 막아야 했다
‘말바꾸기’와 피해자 ‘다루기’
사과답지 않은 사과
이남기 수석의 미숙한 대응
허태열 비서실장은 잘 대응했나?
대통령의 사과와 ‘일단’ 종결
사태는 아직 진행 중

Ch 02 잘못된 대응이 위기를 키운다

위기는 커뮤니케이션 실패의 결과
사례 1. 해명할수록 꼬이는 신정아 파문
사례 2. 천안함 괴담은 왜 생겼나?
사례 3. 대선 변수가 된 효순이 미선이 사건
사례 4. 엑슨발데스 기름 유출 사고의 교훈
사례 5. 토요타, 찔끔찔끔 변명하다 사태를 악화시키다
사례 6. 도부수의 오류, 현대자동차 비자금 사건
사례 7. 대기업 SK, 위기대응은 없었다

Ch 03 21세기 위기의 특성

Lesson 1. 위기는 Top을 겨냥한다
Lesson 2. 문제는 항상 최악의 상황에서 발생한다
Lesson 3. 위기는 반복된다
사례 8. 기술진의 경고를 두 번 무시한 포드
Lesson 4. 비밀은 없다
사례 9. 결국 드러난 보복 폭행
Lesson 5. 위기 최악의 시나리오 죽음
사례 10. 기업인의 투신자살과 대통령의 깊은 내상
사례 11. 박용오 전 두산회장의 쓸쓸한 죽음
사례 12. 금강산의 꿈을 접은 정몽헌 회장

Ch 04 예방을 위한 전략들

Action Plan 1. 예방이 최선이다
사례 13. 양식 광어의 발암물질
사례 14. 슬러지 폐기, 협의로 돌파
Action Plan 2. 신뢰를 얻어라
사례 15. 신뢰받은 대변인, 신뢰 잃은 대변인
사례 16. 소비자는 두 번 속지 않는다
Action Plan 3. 조기 경보체제가 필요하다
사례 17. 그게 무슨 대수야?
Action Plan 4. 직언을 허하라
사례 18. 직언하는 임원을 내친 새한, 결국 워크아웃
Action Plan 5. 내부를 잘 단속하라
사례 19. 김용철 변호사의 삼성 비자금 폭로
사례 20. 부러진 화살: 해직 교수의 한 서린 보복
사례 21. 위기 잦은 조직, 직원 관리가 중요
Action Plan 6. 대화로 내분을 방지하라
사례 22. 이복형제의 경영권 분쟁, 최악은 면했다
사례 23. 창업자의 장례식장이 점거당하다

Ch 05 위기에 대응하는 전략 1. 먼저 인정하고 사과하라

사례 24. 온 나라가 들끓어도 라스포사는 웃는다
사례 25. 실패한 ‘핵 대피’, 21세기 체제를 낳다
Action Plan 1. 여론 전쟁을 주도하라
사례 26. 우호적 여론으로 삼성전자에 승소한 팬텍
Action Plan 2. 잘못을 먼저 인정하고 사과하라
사례 27. 사상 최대의 타이어 리콜
사례 28. 타이레놀 사태를 극복한 존슨앤존슨
Action Plan 3. 진정성 있는 사과를 하라
사례 29. 남양유업의 사과는 가식적이다?
사례 30. 사고 50일 뒤의 사과문, 진정성 있나?
Action Plan 4. 대답하라
사례 31 비판에 침묵한 나이키, 적자를 기록하다
Action Plan 5. 메시지를 단일화하라

Ch 06 위기에 대응하는 전략 2. 시장과 싸우지 마라

Action Plan 1. 자세를 낮추어라
Action Plan 2. 소송 소용없다
사례 32. ‘사기세일’, 소송도 지고 이미지도 잃다
사례 33. 소비자 소송의 전설 맥라이블
Action Plan 3. 진실? 때로는 소용없다
Action Plan 4. 제품 자체와 무관한 이슈도 대비하라

Ch 07 위기에 대응하는 전략 3. Top이 꿇어라

Action Plan 1. Top이 고개를 숙여라
사례 34. 도미노, CEO 사과 동영상으로 위기 진화
사례 35. 식중독 사고, 오너는 2선에 있었다
Action Plan 2. 전사적 역량을 동원하라
사례 36. 팀워크로 이뤄낸 서울시 교통카드
Action Plan 3. 전문가를 동원하라
Action Plan 4. 이슈를 전환하라
사례 37. 셀, 이슈를 전환해 목적을 달성하다

Ch 08 오너 리스크와 CEO 마케팅

첫 번째 이야기. 오너 리스크
두 번째 이야기. 정치 리더십과 CEO 리더십
세 번째 이야기. 대표적인 스타 CEO들
사례 38. 리 아이아코카 크라이슬러 회장
사례 39. 칼리 피오리나 HP 회장
사례 40. 21세기 인도 젊은이들의 우상 무르티 회장
Action Plan 1. 이미지를 잘 관리하라
사례 41. 마케팅할 줄 아는 기업인 트럼프
Action Plan 2. 평소에 덕을 쌓아라
Action Plan 3. 언론을 가까이 하라
Action Plan 4. 소통하라, 또 소통하라

Ch 09 긴장하라, 다음 타깃은?

Target 1. 내수 소비재 기업들
Target 2. 특혜성 기업들
Target 3. 부도덕한 이미지의 기업들
Target 4. 위기관리에 취약한 기업들
Target 5. 오너가 타깃이다
Trend 1. 처벌은 엄해진다
Trend 2. 제도가 강화된다

에필로그